Es wird nüchternen Vertrieblern oft unheimlich, wenn Gerüche, Gefühle und Gedanken das Kaufverhalten beeinflussen. Betriebswirte und Neurowissenschaftler wollen die Geheimnisse der biochemischen Willensbildung entschlüsseln.
Wie frei entscheiden wir wirklich?
Auch wenn wir uns noch so frei fühlen – tatsächlich hilft uns unser Unterbewusstsein häufiger bei täglichen Entscheidungen, als wir meinen. Kluges Marketing arbeitet mit versteckten Reizen und Botschaften, die direkt an unser Unterbewusstsein gerichtet sind. Besonders gut funktioniert dies bei Marken im Supermarkt. Obwohl uns bewusst ist, dass die Markenbrause über wesentlich mehr Zucker als alternative Getränke verfügt, greifen wir zu. Offenbar ist uns die Marke wichtiger als jegliche Kritik. Stimmt – denn mit der Marke verbinden wir Emotionen, Stimmungen und Klischees, mit denen man uns über Jahre durch die Werbung manipuliert hat.
Glück und Zufriedenheit sind wichtiger als rationale Vernunft
Unser Unterbewusstsein springt ebenfalls auf die Preisgestaltung an. So haben Tests mit einer Versuchsgruppe gezeigt, dass Zuckerwasser die Bereitschaft, einen bestimmten Preis zu zahlen, temporär erhöht. Bekannt ist, dass Zucker zur Produktion des körpereigenen Insulins anregt, wodurch ein Botenstoff das Belohnungssystem im Hirn animiert. Durch Ausschüttung des Glückshormons Serotonin empfinden wir beim Genuss zuckerhaltiger Getränke eine Stimmung der Zufriedenheit und Selbstbestätigung – was offensichtlich fest mit der Erwartung und Akzeptanz eines höheren Preises verbunden ist.
Die Entschlüsselung des unterbewussten Willens
Mediziner der Neurowissenschaften einer Forschungsgruppe der Zeppelin Universität am Bodensee versuchen deshalb, die betriebswirtschaftlichen Mechanismen unseres Gehirns zu entschlüsseln. Mittels bildgebender Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) ist es ihnen möglich, während intellektueller Entscheidungsprozesse den Blutfluss im Gehirn zu messen. Auf diese Weise wollen sie verstehen, weshalb freie Menschen sich in bestimmten Situationen irrational entscheiden und weshalb ein offensichtlich angelerntes Verhalten einem „besseren Wissen“ vorgezogen wird. So konnten sie ebenfalls beobachten, dass nicht nur Geschmack, Geruch oder Preis für die unterbewussten Entscheidungen ausschlaggebend sind, sondern auch Qualitätsaussagen. In einer Testreihe führte das vorhandene Bio-Siegel zu einer um 30 Prozent höheren Bereitschaft der Probanden, einen höheren Preis zu zahlen. Und in bestimmten Situationen verleitet uns das Unterbewusstsein dazu, bewusst gegen unsere Überzeugungen zu handeln.
Wirkungsmechanismen konkret nutzen
Auch wenn die zugrunde liegenden Wirkungsmechanismen noch nicht entschlüsselt wurden, lässt sich viel für die Vertriebspraxis ableiten. Ein Abschlusserfolg lässt sich durch Stimulation der Neuronen zielsicher provozieren. Dazu müssen die positiven Verkaufsstimulanzen wie Qualitäts- und Markensiegel, Kundenfeedbacks und Testergebnisse zwischen sachlicher Produktpräsentation und Abschlussmoment platziert werden. Die Kaufargumente rücken in den Hintergrund – der Kunde will nun das Produkt!
Hast Du diese Wirkungsmechanismen auch schon beim Kunden eingesetzt?
