Forscher der Cornell Universität haben herausgefunden das Währungssymbole hinter Preisangaben die Kaufbereitschaft merklich mindern.
In der Studie wurde den nichtsahnenden Probanden in einem Restaurant testweise eine von 3 Menükarten vorgelegt. In den -ansonsten identischen Menükarten – unterschieden sich jeweils nur die Preisangaben.
Die Preise wurden in 3 verschiedenen Arten angegeben:
10,00 €
Zehn Euro
10
Letztere Preisangabe erwies sich am förderlichsten für die Kaufbereitschaft. Durchschnittlich bestellten die Kunden für bis zu 5 Euro mehr Speisen und Getränke.
Überraschung für Forscher
Das Ergebnis überraschte die Forscher, hatten diese doch erwartet, dass die schriftliche Darstellung der Preisangabe mit der Lesbarkeit die Kontrolle erschweren und am meißten Erfolg bescheren würde.
Andere Theorien sahen die Preisangabe mit Währungsangabe im Vorteil, gerade weil diese eine schnelle Kontrolle ermöglichte.
Tatsächlich erwiesen sich Lesbarkeit und Kontrolle jedoch völlig überraschend als unwesentlich.
Tatsächlich ergaben weitere Forschungen, dass allein die Währungsangabe – unabhängig ob als Symbol oder ausgeschrieben – ausreicht, um die Kaufbereitschaft zu mindern.
Unterschungen mit dem MRT zeigten, dass die Währungsangabe direkt das Schmerzareal im Gehirn aktiviert.
Fazit: Der gute Verkäufer gibt den Preis offen und klar an, aber er lässt das Euro-Zeichen besser weg.
Quelle:
H. Plassmann
Orbitofrontal Cortex Encodes Willingness to Pay in Everyday Economic Transactions
Erschienen im Journal of Neuroscience, 27 (37) 9984-9988
Das ist ’ne interessante Entdeckung, die man da in New York gemacht hat. Ob die aber auch auf die DEUTSCHE Käuferseele zu übertragen ist!? Letztere würde ich als beamten-like beschreiben. Und Beamten ticken anders als Amerikaner.
HT – Mainz
Wir reagieren nicht einfach auf die ersten Studien. Vielmehr lesen wir genau nach, wie gut abgesichert die Studien sind und ob diese übertragbar auf unsere Branche und Kultur sind.
Natürlich spielen bei Verhaltensmechanismen kulturelle Eigenheiten eine große Rolle.
In diesem Fall hat dies jedoch keine Bedeutung, weil es nicht um kulturell beeinflussbare Verhaltensweisen geht. Die Aktivierung des Schmerzareals im Gehirn findet auf der unterbewussten Ebene des Stammhirns statt.
Bei einem Eingeborenen aus Tuvalu wäre es aufgrund unterschiedlicher Vorraussetzugen im Zahlungsverkehr vermutlich ken Währungssymbol sondern möglicherweise eine Muschel, welche mit dem Zahlungsverkehr assoziert wird und das Schmerareal aktiviert. Der Mechanisumus an sich ist jedoch in allen Kulturen gleich.
Das haben entsprechende Studien gezeigt.
Insofern ist das Studienergebnis exakt auf uns übertragbar. Testen Sie das mal im privaten Umfeld. Ich habe das mal ausprobiert, das ist zwar nicht statistisch signifikant, aber ziemlich beeindruckend.
Achso, wie sieht es eigentlich rechtlich aus? Ein Onlineshop, der keine Währungsangabe macht, kann auch abgemahnt werden.
Eine Abmahnung kann deutlich teurer sein, als 1% mehr Umsatz.
Das ist eine sehr interessante Studie, aber wie sieht die rechtliche Situation dazu aus, wenn da nur eine Zahl steht.
Da muß doch mindestens ein Zusatz irgentwo stehen, das die Preise in Euro sind, oder?
Die Studie ergab 5 Euro 8Dollar) mehr Umsatz je Restaurantgast, was einer Umsatzsteigerung von etwa 30% entsprach.
Diese Relation dürfte zwar nicht direkt auf unsere Produkte übertragbar sein, zeigt aber das Potential.
Ich finde dafür darf man schon mal ein wenig unkonventionell sein.
Rechtlich muss ein Preis klar und eindeutig ausgewiesen werden. Um wettbewerbsrechlich vorgehen zu können, müsste ein Wettbewerber glaubhaft machen, dass ein Kunden versehentlich von einer anderen Währung ausgehen könnte und uns dadurch ein illegitimer Vorteil erwachsen würde. Das ist realistisch nicht darstellbar.
Davon abgesehen nehmen wir die Bezeichung aber oberhalb und unterhalb der Vergleichsergebnisse vor, wo wir auch darauf hinweisen, welcher Steuersatz inkludiert ist.
Wir wollen ja niemanden täuschen. 🙂
das ist ja sehr interessant, wir werden das ausprobieren.
Interessante Aussagen, die Sie hier treffen. Nur muss ich ihnen leider mitteilen, dass die Quelle, die Sie angeben, so gut wie nichts mit dem Sachverhalt zutun hat.
Hallo Jochen,
„so gut wie nichts“ ist ja etwas relativ.
Tatsächlich entstammt der Eingangs beschriebene Test unmittelbar der angegebenen Studie. Ebenso die Deutung der Studienergebnisse und eine der Ableitungen daraus. Die Studie – die sich dem Themenfeld umfassender widmet und auch andere Aspekte behandelt – war Anlaß, die Thematik erneut aufzugreifen.
Die Titel-Aussage und der zweite Teil des Blogs in denen auf die Aktivierung des Schmerzareals eingegangen wird beziehen sich auf eine frühere Studie, die wir bereits im Blog behandelt hatten. Wir betreiben allerdings auch keinen wissenschaftlichen Blog.
Uns geht es ausschließlich um die praktische Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse.
Entsprechende Umstellungen in unseren Vergleichsrechner bestätigen die praktischen Umsetzungen in höheren Koversionsraten.
Herzliche Grüße
Oliver Pradetto
Nachtrag zum rechtlichen:
Seit wir die Währungsangaben aus Vergleichen herausgenommen haben, wurden insgesamt etwas mehr als 140.000 Onlineanträge verarbeitet. Es gab keine Anfechtung wegen Irrtums und keinerlei Abmahnungen.
Auswirkung:
Die erhöhte Konversionsrate weist auf einen ökonomischen Nutzen der Umstellung von ca. 46.000 Euro p.a. für blau direkt und seine Partner hin.